Il piano di marketing di un’azienda di serramenti: cos’è e come redigerlo?

Per fare le scelte giuste, qualunque impresa del settore serramenti, deve dotarsi prima di una precisa strategia e poi di un piano di marketing per trovare la strada migliore per raggiungere i propri obiettivi.

Ancora prima di promuovere i prodotti, è fondamentale avere ben chiaro il quadro di riferimento in cui opera l’azienda, scegliere il giusto target e valutare il comportamento dei concorrenti.

Ma questo non basta.

Sì perché, prima di fare una trattativa o di sviluppare un preventivo, bisogna costruire anche una proposta di valore in un’ottica differenziante, rispetto ad altre offerte simili sul mercato.

Competere senza avere un piano di marketing per la tua azienda di serramenti, significa dare spazio all’improvvisazione o brancolare nel buio, non sapendo se le proprie capacità, competenze e risorse sono adatte allo scopo e se le proprie azioni saranno efficaci.

 

“Un obiettivo senza un piano è solo un desiderio” Antoine de Saint Exupéry

Il piano marketing di un’azienda di serramenti: cos’è?

Il piano di marketing rappresenta lo strumento principale per la direzione, il coordinamento e il controllo delle attività di marketing, promozione e vendita.

Si tratta quindi del mezzo con il quale l’azienda passa dalle parole ai fatti.

Esso opera su due livelli: strategico e tattico.

1) Il piano marketing strategico definisce i mercati-obiettivo e la value proposition (o proposta di valore) dell’impresa sulla base di un’analisi delle migliori opportunità e della concorrenza.

2) Il piano di marketing tattico specifica le singole azioni di marketing o attività da realizzare per dare concretezza alla strategia e raggiungere gli obiettivi programmati.

Come si redige un piano marketing di un’azienda di serramenti

In qualità di consulente quando sviluppo il piano di marketing, seguo sempre uno schema logico e collaudato.

Desideri scoprire cosa contiene?

Per soddisfare la tua curiosità, ti dico subito che un buon piano di marketing deve contenere i seguenti elementi:

  • La missione: è l’orientamento generale che governa l’attività e deve essere condiviso con tutte le persone che compongono l’organizzazione aziendale (Qual è lo scopo del business? Di cosa si occupa l’impresa? Quali sono i valori che desira perseguire? Come intende raggiungere le mete?)
  • Gli obiettivi: sono i risultati che si desiderano ottenere nel breve, nel medio e nel lungo periodo (quote di mercato, quantità di clienti, volume di fatturato, marginalità, ecc). Ogni obiettivo deve definirsi in modo S.M.A.R.T. al fine di essere: specifico, misurabile, alla portata o realistico, rilevante e temporizzabile.
  • L’analisi del mercato e della concorrenza: riguarda l’analisi dei prodotti e le valutazioni sulla scelta del target a cui rivolgersi, dopo aver segmentato il mercato. Nel farlo occorre analizzare anche il posizionamento dei competitor e quali strategie di comunicazione, promozione e prezzi stanno adottando.
  • L’analisi SWOT: è una matrice che serve ad analizzare i punti di forza e di debolezza (fattori interni aziendali su cui si può intervenire), mettendoli in relazione con le opportunità e le minacce del mercato (fattori esterni e non controllabili).
  • Strategia di marketing: è buona norma focalizzare la pianificazione che è stata sviluppata per raggiungere gli obiettivi del piano.
  • Value proposition: è la proposta di valore da posizionare nella mente del cliente, capace di evidenziare i vantaggi competitivi e gli elementi che la distinguono rispetto alle offerte dei competitor.
  • Il marketing mix: è la combinazione delle cosiddette 4 P del marketing (Prodotto, Prezzo, Punto Vendita e Promozione) o l’insieme delle leve o variabili operative che, opportunamente combinate, consentono la gestione dell’attività in termini di prodotto, politiche di pricing, scelte distributive e promozionali.
  • Il budget: è la somma degli investimenti necessari per realizzare il piano di marketing.
  • La previsione del conto economico: è quella parte del piano, espressa in termini di costi e di ricavi, che ti consentirà di scoprire se – a fronte di obiettivi, strategie e tattiche – è lecito attendersi dei profitti.
  • Il piano operativo: è una sorta di schema nel quale si definiscono i dettagli del piano in termini di ruoli, tempi e costi, oltre che di organizzazione delle attività.
  • Il sistema di controllo: serve per misurare performance e scostamenti e, quindi, per monitorare l’andamento dei risultati. Si possono usare anche dei KPI (o indicatori chiave di prestazione) per capire se l’azienda sta raggiungendo gli obiettivi in maniera efficace.

Il piano di marketing: perché conviene svilupparlo? 

Sviluppare un piano di marketing per un’azienda di serramenti è un passaggio cruciale per la realizzazione della strategia e per l’ottenimento degli obiettivi.

Eppure, durante le mie consulenze di marketing resto sempre stupito quando, dopo aver chiesto di visionare il piano di marketing aziendale, spesso ricevo delle valutazioni generiche fatte da alcune agenzie di web marketing o delle analisi che, nulla o quasi, hanno a che fare con questo fondamentale documento.

Spesso ci si perde nei dettagli di una campagna online, si valutano cose superflue da inserire nel sito aziendale, si investe tempo e risorse nello sviluppo di corposi piani editoriali da pubblicare sulle pagine social o nella stampa di strumenti promozionali, perdendo di vista l’essenziale.

Vuoi avere il pieno controllo della tua azienda, evitando confusione, tempo e risorse economiche?

Se investirai in un piano di marketing efficace, doterai la tua impresa di una bussola che la guiderà nella giusta direzione e saprai esattamente quali attività svolgere nel tempo per il raggiungimento delle tue mete.

 

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Il tuo modello di business può fare la differenza

Per “modello d’affari” s’intende l’insieme delle soluzioni strategiche e delle pratiche organizzative che permettono ad un’azienda di creare, distribuire e raccogliere valore.

In estrema sintesi: è il modo in cui l’impresa acquisisce un vantaggio competitivo sul mercato.

Recentemente ho ricevuto una telefonata da parte di un imprenditore del settore serramenti che mi ha chiesto se potevo aiutarlo con il suo modello di business.

“Alessandro ho passato diversi anni a lavorare a testa bassa, ma ora – senza lo sconto in fattura – non riusciamo più a vendere serramenti come prima”.

Questo è una situazione abbastanza comune, che stanno vivendo da tempo molte aziende del nostro settore.

Ci sono imprese che hanno aumentato a dismisura il fatturato negli scorsi anni, hanno fatto investimenti in nuovi macchinari e assunto nuovo personale sull’onda emotiva della crescita da Superbonus e incentivi fiscali.

Le difficoltà, oggi, sono dovute principalmente ad una carenza di ordinativi, ad un rallentamento dei lavori legati all’edilizia dovuto alla rimodulazione dei bonus fiscali e alla mancanza di strategie, piani e azioni di marketing.

A ben vedere, durante le mie consulenze, spesso scopro che il problema è anche più profondo, perché riguarda il modello di business aziendale che è stato scelto.

Il modello di business della tua azienda è scalabile?

Se domani arrivassero contemporaneamente dieci, venti o cinquanta clienti, saresti in grado di servirli tutti, oppure andresti subito in corto circuito?

Al contrario: se per qualche settimana, un mese o due non arrivassero ordini, la tua attività ne risentirebbe? 

Ecco che, tra questi due estremi, ci sono due colli di  bottiglia che impediscono alla tua azienda di crescere.

Sai questo cosa significa?

Semplicemente che questo modello di business non è scalabile.

Il problema di fondo è che questa è la situazione che vivono quasi tutte le imprese del settore serramenti.

Ci sono mesi in cui le aziende si “imballano”, perché hanno troppo lavoro e altri in cui gli ordinativi sono scarsi.

Poi il ciclo riparte e tutto sembra girare per il verso giusto, salvo poi rallentare bruscamente o fermarsi del tutto.

Manca la continuità per una crescita strutturata, profittevole e sostenibile dell’azienda.

Del resto il 98% delle imprese italiane è di piccole o medie dimensioni, di cui l’80% è identificabile come “impresa famigliare” (dati ISTAT 2016).

Modello di business: Consumatori finali o imprese?

Una delle questioni più importanti da affrontare quando si parla di “modello di affari” è scegliere il canale distributivo dell’azienda. 

Se ti rivolgi solo all’utente finale (B2C), sai già che se un cliente dovesse ritornare ad acquistare da te passerebbero comunque degli anni, per non dire decenni.

Se, al contrario, hai un’azienda di produzione che distribuisce i serramenti tramite dei rivenditori (canale B2B), il tuo business è ricorrente nella misura in cui quest’ultimi effettuano degli ordini.

Dovresti fare delle riflessioni su questo, perché il successo di un’impresa passa proprio da questa scelta.

Nel primo modello di business (rivolto all’utente finale) serve implementare un metodo di vendita per alimentare un flusso costante di clienti.

Nel secondo modello di business, invece, occorre creare un sistema di marketing che si focalizzi sulla fidelizzazione del rivenditore e sulla formazione del partner.

Nel primo caso la vendita diventa l’elemento trainante, nel secondo il marketing fa la differenza.

Il valore alla base del modello di business

La parola “valore” spesso viene fraintesa.

Tanti operatori pensano che il valore sia qualcosa che un’azienda dovrebbe aggiungere alla proposta di vendita.

Un accessorio in più al prodotto, un servizio extra, un omaggio legato all’offerta, un buono sconto, ecc.

Tutte queste cose non aggiungono valore, perché sono solo delle “promozioni”.

Il valore è qualcosa che fai per il cliente a suo esclusivo vantaggio e che lui ritiene essere importante. 

Cosa ottengono i clienti quando acquistano i tuoi serramenti?

Sicurezza, risparmio energetico, prestigio, design, comfort, benessere o cosa?

Sono queste le cose che desiderano le persone, che acquistano porte o finestre.

I loro problemi si chiamano:

  • spese di riscaldamento o bollette energetiche salate
  • spifferi che entrano dagli infissi o umidità negli ambienti
  • condensa sui vetri delle finestre o muffa alle pareti
  • rumori che non consentono di dormire la notte
  • la paura di furti o di ladri che entrano in casa
  • vivere in ambienti non confortevoli o poco salubri.

Se sei in grado di fornire una soluzione a uno o a più di questi problemi, anche il prezzo diventa relativo.

Più sconti fai, meno valore trasmetti. 

Al contrario: più valore offri, meno conta il prezzo.

Più fai percepire il valore della tua proposta, più le persone saranno disponibili a lavorare alle tue condizioni, anche se i tuoi prezzi sono più alti della media del mercato.

Alla ricerca del valore: in cosa fai la differenza? 

A meno che tu non venda acqua nel deserto, il marketing diventa un fattore fondamentale per la distinguerti dalla concorrenza.

Qual è il tuo X-factor? Cosa ti distingue dagli altri?

Prendi carta e penna e scrivi dove si nasconde il valore della tua azienda.

Magari hai un brevetto particolare su un prodotto, un servizio clienti speciale, una posa in opera eccellente o un metodo di lavoro che fa la differenza.

Ti suggerisco di chiederlo ai clienti o di visionare le recensioni che fanno su di te o sull’azienda su Google o sui social network.

Devi identificare il valore con esattezza, in modo da rafforzarlo con una strategia di marketing mirata all’acquisizione di nuovi clienti o nella fidelizzazione di quelli esistenti.

Cosa manca al tuo modello di business?  

Forse è un sistema di marketing che possa far percepire il valore delle tue proposte, oppure è un metodo di vendita che possa assicurare degli ordini ricorrenti.

Se sai cosa ti manca, sai dove agire.

Qual è il vero punto debole dell’azienda? Si trova nella sua organizzazione commerciale o nella formazione del personale?

Bene. Implementa dei sistemi e delle procedure per aiutare dipendenti e collaboratori e lavora per aumentare le loro competenze.

Se speri che nei prossimi anni lo Stato continui a finanziare una parte cospicua degli acquisti dei serramenti con le detrazioni fiscali, la tua azienda vivrà sempre di alti e bassi o nell’incertezza.

Nessuno dovrebbe scommettere il futuro della propra impresa su misure di cui non ha il controllo.

Se progetti la crescita aziendale su un terreno poco stabile, devi essere consapevole che il problema, prima o dopo, verrà a galla.

Il marketing deve essere implementato su solide fondamenta in modo che, nel tempo, renda il tuo modello di business: scalabile, ripetibile e profittevole.

Alla luce di quanto hai appreso: il modello di business della tua azienda soddisfa le tue aspettative o deve essere rivisto?

 

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